易凯行研｜NFT—全球消费品牌探索元宇宙的第一张门票

玩法一：消费品牌依托自身品牌产品、品牌文化或外部IP合作发行NFT

从品牌的角度而言，一方面通过NFT进行新时代营销，彰显了品牌形象，为品牌注入潮流和先锋属性并破圈。另一方面品牌能够通过创作新的虚拟资产，用不同的维度承载更多的品牌价值，并以此作为进入元宇宙世界的敲门砖。

相关案例一：可口可乐

2021年8月，可口可乐与3D虚拟化身应用平台Tafi合作推出的NFT收藏品“Coca-Cola 友谊盒”在OpenSea平台完成拍卖，拍卖成交价约合54万美元。“友谊盒”包括一个经典的可口可乐冷却器、一件可在虚拟现实世界Decentraland中使用的可穿戴夹克、一张友谊卡，以及一个声音视觉器，它可以播放瓶子打开的声音、饮料倒在冰上的声音，以及碳酸饮料中常见的气泡声。

此外，2021年12月，可口可乐通过VeVe平台以盲盒形式发布了圣诞节雪花球NFT，所有雪花球的售价为29美元。此系列数字收藏品雪花球以飘落的雪、标志性的可口可乐北极熊等为特色，共4个系列34,550个NFT。同时，这套可口可乐的新NFT，购买者均可获得购买产品的优惠及参加特别活动等资格，和产品销售、品牌运营紧密结合起来。

相关案例二：BAPE

2022年2月，日本高端街头服饰品牌 BAPE 宣布将推出“猿王”NFT 系列，具有 10,000 个独特的、受黑猩猩启发的 NFT。该系列将在 (B)APETAVERSE 上首次亮相，这是该品牌的 NFT 社区项目，仅允许其最忠实的客户访问独家内容和机会。“元宇宙的所有生物，来迎接即将揭开新面孔的人猿之王”。

相关案例三：BURBERRY

英国奢侈品大牌Burberry在今年的洛杉矶电子娱乐展上联合游戏公司Mythiacal Games一起在区块链游戏Blankos Block Party（一款基于区块链的数字乙烯基玩具主题游戏）中推出限量版NFT作品。品牌希望通过鼓励玩家在崇尚艺术和设计的环境中与其品牌互动，为游戏社区释放价值。全新Burberry Blanko是一个名为Sharky B的鲨鱼角色，灵感来自于该品牌的动物王国房屋代码，该NFT可以在Blankos Block Party市场内购买、升级和出售，市场目前正处于测试阶段。

同时，作为该系列的一部分，Burberry 将推出自己品牌的游戏内 NFT 配件，包括喷气背包、臂章和水鞋，玩家可以将这些配件应用于他们拥有的任何 Blanko。还可以训练 Sharky B 掌握一系列能力，包括速度和敏捷性，确保玩具的独特性和稀有性。

相关案例四：迪士尼

皮克斯动画工作室今年Q1在NFT平台 Vece 推出了“Pixar Pals”NFT系列藏品。上线不到24小时，54,995 件藏品就被爱好者们抢购一空，每件藏品的标价约为60美元，整套系列价格将近330万美元，折合人民币约2,099万元。此次NFT系列采用盲盒形式，涵盖了众多皮克斯经典动画角色，包括《玩具总动员》中的警长Woody、《怪兽电力公司》中的大眼仔、《赛车总动员》中的闪电麦昆、《超人总动员》中的衣夫人等等。

相关案例一：Givenchy

Givenchy 的创意总监 Matthew M. Williams 与墨西哥艺术家 Chito 合作，不仅推出了新的时装系列，还推出了Chito x Givenchy NFT 系列，共15个NFT，主要以比特犬和年轻角色为特色，包括一个小男孩和一个女孩。NFT 采用 Chito 标志性的涂鸦风格创建，给人的印象是它们是用喷漆而不是画布上的画笔制成的。该系列中的每个 NFT 都已在OpenSea上拍卖。

相关案例二：美国独立电影导演凯文·史密斯

早在2021年4月，美国独立电影导演凯文宣布由其执导的最新恐怖片《涂鸦人魔》（Killroy Was Here）将发行NFT。2022年4月，史密斯公布《涂鸦人魔》NFT将在未来3个月于NFT平台Legendao上发行5,555个NFT，只有持有者才能看到这部影片。业内人士评价：“在后实体市场中，NFT将成为珍贵DVD收藏、最爱影片海报收藏或影院难忘之夜票根收藏的进化。从商业角度来看，这种由区块链和Web 3.0技术推动的新消费行为，也将为内容发行方式打开一扇全新的门——新的版权、新的窗口期和新的收入来源。”

相关案例一：NBA Top Shot 

2020年10月，NBA联盟与Dapper Labs共同打造的NFT游戏“NBA Top Shot”正式公测，这款游戏通过与NBA达成官方IP授权合作，允许球迷购买与交易官方授权NBA球星视频集锦Moments，致力于“把NBA比赛中的精彩瞬间变成永远拥有的数字藏品”。NBA Top Shot是第一款基于区块链的NBA视频NFT产品，大体框架为“NFT+传统球星卡”。 NFT可以用作于艺术、音乐、新闻、体育等等，当NFT与传统球星卡相结合时，便是作为体育用途，球星卡对于球迷而言有着无法估量的价值，是NBA球星生涯重要时刻以及球迷追星里程的载体。

玩法二：品牌通过发行NFT打通现实和虚拟的边界

这类玩法为品牌影响力与破圈程度带来倍增的动能。结合区块链技术所独有的透明性、公正性、确权功能以及溯源功能，为其产品，也为其消费者提供超越产品本身的价值与权益。同时NFT也为品牌打开了一个新的渠道：基于区块链底层技术，所有的NFT及相关交易可以跨平台打通、跨场景交互，品牌发行的NFT在未来就一定不仅仅被限制在某一特定平台或具体场景。

相关案例一：Under Armour

品牌将打造受NBA勇士队库里启发的 NFT，以庆祝 NBA 篮球运动员斯蒂芬·库里在季后赛中投中三分球，该系列 NFT 将以先到先得的方式发放给粉丝，并附带一种名为“serums”的东西，允许用户改变自己虚拟形象的外观。从 6 月份开始，该品牌计划再投放 2 万个篮球 NFT。

相关案例二：迈凯伦

将在以太坊区块链上推出其首个限量版NFT产品Genesis Collection。Genesis Collection是迈凯轮P1™ 和P1™ GTR超级跑车的NFT，总发行量为2,012个，有5个等级和8个独特特征。每个McLaren NFT的定价为0.5ETH。该NFT的拥有者也将解锁MSO LAB社区的成员资格。Genesis Collection NFT的每一等级都具有MSO LAB的特殊处理，特征包括车身颜色、油漆饰面、比赛涂装等方面。此外，迈凯伦成立元宇宙工作室MSO LAB，将推出首个限量版创世NFT系列。

相关案例三：百威啤酒

百威于2021年11月发布其首个NFT系列“Budverse Cans: Heritage Edition”，包括1936个独立的NFT收藏品。近期，百威啤酒制造商安海斯-布希公司正在启动一个NFT项目“Bud Light NEXT Collection”，将面向21岁及以上的消费者发行12,722枚NFT。凭借该NFT，消费者将有机会对Bud Light NEXT商品进行投票，访问Bud Light NEXT品牌及参与合作伙伴活动等。此外，百威啤酒日前宣布与前 NBA 传奇球星 Dwayne Wade 继续深入合作，于 5 月 24 日推出 NFT 系列 “Budverse Legends：Dwyane Wade x Budweiser Zero Edition”，并按照稀缺度分为三种不同的类型。

相关案例四：GAP 

2022年1月，零售巨头GAP推出和艺术家Brandon Sines合作的首款NFT——一个可以解锁实体连帽衫艺术的NFT，在Tezos区块链上进行托管，先到先得。从Gap品牌最标志性的连帽衫开始，GAP发布的NFT分为四个等级：普通、稀有、史诗和独一无二。总发行量只有100套，也是GAP历史上发行的最限量的一款服装。

相关案例五：雅诗兰黛

作为虚拟世界Decentraland时装周的独家美妆品牌合作伙伴，雅诗兰黛在3月24日至3月28日期间免费奖励受其主打产品“Advanced Night Repair”（高级夜修精华液小棕瓶）启发的1万个NFT。用户能够进入“小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的NFT，为用户的虚拟形象提供“焕亮面容”。此外，雅诗兰黛旗下品牌Clinique倩碧为进一步提升消费者的数字体验，推出了品牌首款名为MetaOptimist的NFT数字藏品。

相关案例六：美国流行音乐巨匠3LAU

2021年2月，美国流行音乐巨匠3LAU发布了33张NFT版的专辑《Ultraviolet》，并附赠纪念版黑胶等奖品。该NFT从25号开售至28号售罄，总共创造了1,168万美元的拍卖成交额，作为有史以来的第一张音乐NFT专辑，开创了先河。该销售的成功也为其他音乐人打了样，所有音乐创作者都可以将自己的音乐专辑以限量副本的形式发行在区块链上，然后售卖给自己的粉丝。此外，更为重要的是，音乐创作者可以从音乐NFT专辑的每次二次销售中获得收益提成，这无疑极大地激发了创作者的创作积极性。

相关案例一：Gucci 

2021年5月，Gucci的首个NFT作品就在其艺术总监Alessandro Michele的带领下以“Aria”系列为主题，通过视频形式呈现。恰逢一百周年，Gucci通过首个NFT作品向世界传达着历久弥新的品牌理念。随后Gucci将第一个NFT放在佳士得拍卖，并将拍得款项捐给慈善机构。此外，Gucci联同数字收藏品公司Superplastic推出「SUPERGUCCI」系列NFT。该系列首阶段推出10款NFT，每款限量发行50个，总共数量为500个。这批NFT每个皆会附有一个8寸高的白色SUPERGUCCI SuperJanky实体雕塑，由意大利陶瓷艺术家亲手制作。

相关案例二：Patrón龙舌兰

世界排名第一的超高端龙舌兰酒与 BlockBar.com 合作，成为世界上第一个直接面向消费者的葡萄酒和烈酒 NFT 市场，推出其首个 NFT，并随着NFT也同时发售对应的实体龙舌兰酒。这个特别版本具有真正的一对一配方，带有蜂蜜、黄油和焦糖的味道。同时，余味中带有橙子和橘子的柑橘味。公司将这些实体龙舌兰酒存放在新加坡一个秘密地点，并进行7×24小时的安保、外界运动检测和温度控制。Patrón用NFT验证持有者对对应龙舌兰酒的所有权，并有权在任何时候赎回相应的实体酒。

相关案例三：摇滚乐队King of Leon

2021年3月，摇滚乐队King of Leon开创性地以NFT形式发布新专辑《When You See Yourself》，这也是他们三年来的首张新专辑，创造了145万美元的销售额。音乐作品通过NFT得以碎片化发行，这是NFT帮助音乐产业销售形式多样化的新途径，其实现方式是以NFT的形式出售即将发行的专辑的一部分版权，创作者获得销售收入的同时，持有该音乐NFT的粉丝也可以从销售收益中获利。

相关案例一：李宁

2022年5月，宣布率先进入数字藏品IP营销时代。李宁与世界知名数字藏品无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club）编号#4102的作品达成合作，打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品，发售「中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部」系列产品。目前已推出T恤和棒球帽等产品，还开了名为「无聊不无聊」的潮流快闪店，将时下像素化风格与飞盘、摩托等潮流运动元素结合。此外，李宁于2022年初推出了附带篮球明星韦德电子签名的超现实主义新鞋数字藏品《悟道里的巫师商店》，为其最终创下1,127,000元成交价。

玩法三：通过元宇宙地产/GameFi/SocialFi/X2Earn等一系列玩法，搭建企业元宇宙布局

对于企业来说，拥抱NFT不仅仅是推出NFT形态的商品，而是一整套的系统工程。基于NFT独有的属性，企业得以创造一系列从前无法实现的全新的互动方式，可以是消费场景，也可以是社交场景或游戏场景，这种场景可以是自建的，也可以依托于外部第三方的合作。除了聚焦NFT作为数字资产的玩法和价值之外，更关注如何通过其撬动和激活一套新的品牌营销体系和用户生态。

相关案例一：耐克

Nike是第一批进军元宇宙的运动品牌。其NFT布局思路主要还是围绕着虚拟鞋作为探索元宇宙的轴心。包括最早与一些知名游戏联动，推出没有基于区块链技术的虚拟商品或者游戏皮肤；收购虚拟时尚品牌，并推出自己的第一个虚拟运动鞋NFT。

2019年12月，Nike的区块链兼容运动鞋“CryptoKicks”专利获美国专利局批准，Nike可以利用区块链技术追踪运动鞋的所有权，并验证其真实性。

2021年12月，Nike宣布收购虚拟时尚品牌和NFT收藏品初创公司RTFKT。RTFKT是一个创立于2020年的虚拟时尚品牌，在被收购前曾推出过多款火遍全网的球鞋NFT，以及知名NFT虚拟头像项目CloneX。

2022年2月，RTFKT推出与Nike联名的“MNLTH”盲盒NFT，这也是Nike首次推出NFT。MNLTH包含三个物品：RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks，以Nike Dunk为蓝本推出的首款基于以太坊的虚拟运动鞋NFT系列；随机的皮肤小瓶：EVO X药水，虚拟运动鞋可搭配不同的EVO X药水改变成不同外观；以及第二代RTFKT X NIKE MONOLITH箱子。Nike Dunk Genesis总量为20,000个，最初的售价平均在3个ETH，约6万人民币，皮肤小瓶则需要1个ETH。

相关案例二：阿迪达斯

阿迪达斯同样有着清晰可见的品牌NFT布局：购买最知名的NFT项目BAYC的其中一个NFT，并将其做成一个虚拟人物；适时推出自己的NFT产品；围绕着所推出的NFT产品，增加更多的赋能；结合区块链游戏sandbox，与虚拟人中台readyplayerme合作踏足元宇宙的化身与虚拟地产领域。

2021年12 月，发售名为 「Into the Metaverse」的 NFT，总计30,000个，阿迪达斯和合作伙伴保留了380个，其中一部分分配给未来的活动。所有者将获得对各种 adidas Originals 体验与产品的独家访问权，随着 NFT 作为虚拟土地与免费联乘单品的通行证，所有者能够在区块链游戏《The Sandbox》穿戴相关虚拟设备。同时阿迪达斯也公布了其合作伙伴：NFT 俱乐部 Bored Ape Yacht Club；NFT 漫画系列 PUNKS Comic；NFT文化影响者、社区领袖gmoney。

相关案例三：LOUIS VUITTON

为纪念品牌创始人路易·威登诞辰200周年，LV推出主题纪念游戏《Louis: The Game》，玩家可以冒险前往世界各地收集200支生日蜡烛，以此了解品牌成长史。玩家在游戏中可收集30个NFT奖励，其中10个出自著名数字艺术家Beeple，每个NFT都是一个收藏品，只能通过玩游戏才能找到。游戏的精美画质、梦幻场景、唯美BGM使玩家沉浸体验，NFT将玩家这场“治愈心灵的旅行” 刻印成独家记忆，无形中加强了玩家对奢侈品牌LV的无限向往。

相关案例四：亚瑟士ASICS

STEPN宣布与跑鞋领导品牌亚瑟士ASICS合作，在BNBChain上推出1,000双联名跑鞋NFT，持有这些跑鞋的用户即可以在STEPN游戏中使用这些跑鞋来跑步，体验边跑边赚Move-to-Earn。Asics 联名鞋盒与一般鞋盒相同，皆有机会开出四种不同类型的 NFT 运动鞋，分别为Walker、Jogger、Runner 及 Trainer。

相关案例五：星巴克

近日，星巴克宣布将通过发行一系列品牌 NFT，建立以咖啡为中心的数字社区，让品牌从现实社交空间扩展至更广阔的Web3.0社交空间。该社区将是一个由协作、体验和共享所有权定义的社区，并扩展至艺术、音乐、书籍等，而NFT是数字社区成员资格的证明，持有者将拥有独家体验和福利。数字藏品的主题将包括既有和创新的内容，以及与其他品牌合作创作的内容。星巴克表示，“从星巴克购买一款新的数字收藏品，就可以作为进入全球星巴克社区的通行证，而该社区可以提供以咖啡为中心的优质的内容体验和合作。”众所周知，“第三空间”一直是星巴克着力打造的品牌理念，这是一种社区联系。第三方连接还会扩展到客户体验星巴克的任何地方，而这恰巧与 NFT 同样具备的社区建设属性相契合。

第二部分 未来趋势与值得关注的机会

回答这个问题之前，我们有必要再次强调我们的认知：NFT是基于区块链的一种新的资产形态，是Web3.0的重要价值载体。区块链技术的出现，其实为虚拟资产的价值提供了一套新的规则 – 确权、溯源、保护所有权；一个用于流通的平台 – 链。在此基础上，真正基于虚拟资产的商业生态链的出现才成为了可能。

回到问题本身，实际上，无论是元宇宙时代还是之前的阶段，对于品牌而言，重要的永远是四个东西：产品本身，销售渠道，由产品带来的品牌价值与品牌内涵，以及用户忠诚度。实际上NFT正在为这四件事在充分赋能。

新资产：实体商品可以对应虚拟的NFT产品，同样NFT可能本身就是虚拟原生的，不需要和现实一一对应，连接了现实且比现实可以承载更多的商品和资产价值；

新流通渠道：未来基于区块链底层技术，所有的NFT及相关交易可以跨平台打通、跨场景交互；

新价值主张：品牌通过NFT彰显更加先锋年轻的品牌主张，同时可以快速实现破圈触到新的用户；

新用户连接：品牌与用户的关系从最早期的单纯买卖关系到D2C品牌，实际上用户与品牌的链路已经在缩短，用户选择品牌，用户也在重塑品牌，未来通过NFT将会把这一关系进一步缩短，用户可以实实在在地影响品牌价值观和精神文化，所谓共创品牌。

从今天的发展阶段来看，消费品行业目前在NFT的应用还主要以营销为目的，代表着品牌的先锋性和稀缺性。同时NFT可能也是一种新的商品，为企业提供更丰富多元的产品矩阵。下一步，NFT将帮助品牌更多维度地维护社群、客群关系。NFT不只是产品本身，甚至可能代表了某种权益，同时承载了品牌价值和主张。并且得益于虚拟空间的便利性，通过精心设计的互动与玩法，用户能够通过更多的角度去参与、感受品牌文化与思想。

国内 NFT 生态在这方面还处在摸索阶段，大多数品牌仍在观望。对于一些已经拥有了高粘性活跃用户的品牌而言，品牌可以借助他们去扩大品牌以及 NFT 的影响力，让更多人了解 NFT 并参与到市场中。更进一步的，NFT可以作为品牌结合虚拟与现实的桥梁。我们始终坚信，元宇宙不是纯虚拟的，而是与现实共生，互相映射，互相影响。通过数字商品与实物商品的映射，或者是跟现实生活的某些体验、权益挂钩，企业由此获得了更丰富的手段，用以提高产品的价值与核心竞争力，而用户对这些品牌的感知也会更加立体。

所以我们认为，在不久的未来，所有的消费品牌都将与NFT产生联动，无论基于何种玩法，出于何种目的，消费品牌真正拥抱NFT的时代正在到来。

我们可以看到，今天主流的NFT玩家集中在五个行业：奢侈品行业、运动行业、潮流时尚、内容产业和食品饮料行业。在对主流玩法进行梳理分类和总结后，我们也不难发现，正是因为特定行业与NFT属性契合程度更高、结合空间更广阔，才导致上述行业更愿意率先拥抱NFT。

一方面，是稀缺性（Scarcity）：依托区块链底层技术，NFT作为一种新的数字资产本身便具有可溯源、可确权、不可篡改且不可伪造的性质，对产品的真实性和唯一性是最有利的背书。所以在早期，如奢侈品、高端酒类等行业便会更好地利用其特点为其稀缺商品做价值认证。另一方面，是先锋性（Avant-garde）：NFT作为当前科技界的新宠，拥抱NFT是一种破圈营销，彰显企业的先锋文化理念，也意味着将自身IP进行数字化转化和开发，让这些IP真正“活起来”，在新的数字世界中获得新的活力和价值。其实不难发现，很多潮牌主理人与潮流艺人也同样是NFT行业里极具话语权的OG，NFT也是企业通过核心KOL圈层连接用户的最佳桥梁，通过NFT彼此认同和彼此成就。

我们通过分析各消费企业所处细分赛道特征，将各细分赛道放入稀缺性-先锋性矩阵图。我们认为越靠近右上角的行业，越应该积极拥抱NFT，因为这些行业的核心业务越容易被NFT改造和影响。

除了已有消费品牌拥抱NFT带来的品牌升级，将有两个新类型的公司同样会受益于这波消费品与NFT联动带来的市场机遇：

1、完全原生的虚拟消费品牌，比如前文说到的NBA Top Shot。这类品牌脱胎但不脱离于现实世界的消费品牌，是映射，也是延伸。在Web2.0向Web3.0发展的变革中，许多行业的底层逻辑也随之发生了改变。在今天，当一个公司售卖虚拟资产的时候，其实更多的是在售卖一种服务，或是实体资产的兑换。随着人们对区块链技术共识的逐渐增加，虚拟商品第一次有可能独立于现实世界而存在，第一次可能有专属于其自己的本质价值，因而专门制作并售卖虚拟资产的公司便可能在未来的世界中大放异彩。

2、新的品牌科技公司为消费品公司提供全套的以NFT为基础的新数字玩法，逐渐延伸到虚拟地产运营、虚拟商城、虚拟商品的全套商业生态发展。类比传统消费时代，元宇宙时代将会出现NFT专属的Shopify。这将是一个动态发展的过程，有可能是其中某个环节或领域的深挖，也可能是通过链条或平台的形式串联不同板块的通路建设者。

我们相信，在未来，所有的消费品牌都将与NFT产生交互。并且随着社会的不断进步，在不远的将来，人们对精神需求重视的程度会超越物质需求。当人们每天花在虚拟世界里的时间，同等甚至超越花在现实世界的时间，虚拟与现实的界限将会被模糊。所以我们建议今天的消费品公司应该更加积极拥抱NFT：

1、消费品公司应该通过与NFT更积极的联动丰富品牌的内涵和精神价值。有节奏、有策略地发行NFT以快速提升品牌形象，充分认知和解读后Z时代的精神世界。

2、消费品企业可以通过NFT加强品牌的内容输出。品牌可以参照传统消费时代的IP玩法来启动与活化NFT的玩法，依靠更多、更灵活的内容生产加强品牌和消费者、消费者和消费者之间的情感连接。

 3、消费品公司应该与消费者建立新型连接，通过新型社交和新型社区等方式创造性地深度连接最前卫人群。新连接能够重塑用户价值链，打造用户和品牌的新关系，使得用户通过NFT成为消费品产品乃至品牌的真正主人，并获得持续有健康激励的正向循环。

4、消费品公司应该积极培养新场景，将所有现实活动都映射在虚拟世界中。未来的虚拟场景将是多元的、游戏化的，售卖的行为不仅仅发生在传统的店铺中。要勇于拓展新的场景，尽可能扩宽公司的边界。

5、消费品公司可以发行专属虚拟世界的NFT子品牌，进而获得品牌先发进入元宇宙的入场券，率先占领虚拟世界的话语权，成为虚拟消费行业的先行者和定义者。

6、未来，在某种意义上，所有前沿的消费品公司的CMO将被重新定义为 Chief Metaverse Officer。未来品牌数字化将是不可逆的趋势，寻求专业人才帮助企业提升在元宇宙中的品牌形象和影响力尤为关键，不论是依托第三方服务还是自身组建团队，快速把握当下机遇且能快速执行落地是关键。

7、覆盖全球市场的消费品企业应该建立国内国外两套体系。鉴于国内监管不确定性，目前可能的现实选择是境内外相互切割，境内面向国内消费者按境内的玩法，境外面向全球消费者按境外的玩法。

总顾问 |  王冉

作者 | 马钢毅  沈楚卿   陆梦瑄

编辑 | 郭邦晖  高大伟

制图 | 李鑫  韩琳枫